Pubblicato il 23 maggio il nuovo spot di Gillette, brand specializzato in prodotti per la rasatura, ha subito fatto record di condivisioni: nel video un giovane ragazzo transessuale che viene aiutato dal padre a radersi per la prima volta.

Slogan dello spot: “Whenever, wherever, however it happens, your first shave is special” ossia “In qualsiasi momento, ovunque e in qualsiasi modo accada, la tua prima rasatura è importante”, ponendo l’accento sull’importanza che la prima rasatura assume nella vita di tutti gli adolescenti, compresi i ragazzi transgender.
Una scelta definita da tutti i giornali coraggiosa quella di Gillette: il concept pubblicitario si innesta su una concezione sociale del marketing che mira, oltre alla vendita, anche alla sensibilizzazione in relazione a una realtà poco conosciuta. Questo viene realizzato attraverso uno spot che ha attirato su di sé tanto plausi quanto critiche, ma che ha ottenuto il risultato sperato: un altissimo numero di interazioni.
Il protagonista del video è il canadese Samson Bonkeabantu Brown che, sul suo profilo social, scrive: “Sono profondamente consapevole di quanto sono fortunato a vivere in questo mondo supportato dalla mia famiglia a differenza dei miei fratelli e sorelle trans meno fortunati di me. Sono sicuro che questa pubblicità incoraggerà molti dei miei fratelli e sorelle trans e darà loro la consapevolezza che la nostra esistenza in questo mondo deve essere accompagnata dall’amore e dal sostegno che meritiamo”.

Non è la prima volta che Gillette decide incentrare i propri spot pubblicitari su tematiche complesse e attuali. Il precedente spot risalente a gennaio infatti cavalcava l’onda del movimento femminista #MeToo. In esso venivano mostrati tutti i gesti considerati sessisti che un uomo tende a compiere nel quotidiano con un invito a “sfidare se stessi a fare di più” per cambiare uno status comportamentale consolidato ma molto spesso di stampo maschilista.
In realtà la Gillette non è un’azienda pioniera nell’ambito. La scelta di creare una campagna strizzando l’occhio a tematiche LGBT è ormai molto frequente. Lo scorso anno Coca-Cola aveva realizzato una lattina apposita per il mese del Pride. Più recente è invece l’ultimo spot realizzato da IKEA con lo slogan “fatelo a casa vostra”.

Una tendenza pubblicitaria che ha dato vita a una consolidata strategia di marketing che ha preso il nome di marketing LGBT-orientato e che coinvolge sempre più brand. Campagne pubblicitarie create ad hoc e che fanno sorgere il dubbio se si tratti di pubblicità con un effettivo intento sociale o un orientamento meramente economico che ha trovato una nuova fetta di mercato cui appigliarsi. Fatto sta che i numeri sono altissimi: le pubblicità che affrontano temi sociali rilevanti, tra cui le problematiche LGBT, raggiungono numeri altissimi quanto a visualizzazioni e condivisioni.
Dal 23 maggio lo spot Gillette con il ragazzo transgender ha superato le 10.000 condivisioni. Quello relativo alla campagna #MeToo, pubblicato nel mese di gennaio, ha superato le 247.000.

Numeri da capogiro che, derivino da mero marketing o da reali intenti sociali, hanno reso la pubblicità un mezzo di diffusione ancor più forte, stando ai numeri, rispetto a campagne sociali caratterizzate dall’assenza di prodotti commerciali.