In un mercato estremamente competitivo, in cui i prodotti tendono ad essere sempre più simili e in cui il senso di appartenenza del consumatore ad una marca precisa o ad un determinato prodotto divengono elementi sempre più labili, le aziende hanno la necessità di spostare l’attenzione del consumatore su altri fattori, oggi ben più importanti, come l’esperienza di consumo. Difatti tutto il sistema economico, soprattutto quello dei prodotti al consumo, oggi si basa sempre più sul concetto di esperienza. Il consumatore, sempre più evoluto ed esigente, sempre più teso a spendere i propri soldi in modo razionale e ponderato, al momento del proprio acquisto favorirà quei prodotti a maggior contenuto emozionale e capaci di far vivere una reale esperienza personale.

In quest’ottica le aziende diventano “fornitori” di emozioni ed esperienze. Il marketing esperienziale si basa più sulle esperienze di consumo che sul valore d’uso dei prodotti. Oramai a creare valore non concorre solo il prodotto in sé, ma anche l’esperienza che permette all’utente di vivere. Il consumatore è alla ricerca delle emozioni e delle sensazioni che i prodotti possono suscitare. Non si vendono più solamente racchette, ma si vende la cultura dello sport, dell’attività fisica ad esso collegata ed in estrema sintesi del benessere che ne consegue. Il prodotto diventa sempre di più la forma attraverso cui comunicare un messaggio culturale; qualcosa che attiene una determinata filosofia di vita.

Tale esperienza è ricca di sensazioni ed è difatti creata dal cliente medesimo, per cui ha un valore personale e soggettivo. Tale soggettività pone l’accento sull’importanza della personalizzazione dell’offerta e su quanto sia oggi fondamentale creare una relazione quanto più duratura possibile  con il cliente. L’esperienza soggettiva del cliente target, infatti,  dipende dai suoi gusti e dalle sue esigenze. Il consumatore non acquista solo il prodotto o servizio, ma acquista anche l’esperienza che ne può trarre. Il consumatore non è razionale nelle sue scelte d’acquisto ma è motivato anche da fattori emotivi, è alla ricerca di esperienze d’acquisto e di consumo che siano coinvolgenti e piacevoli. Non è più interessato solamente all’utilità dell’acquisto in sè, ma per soddisfare bisogni e desideri cerca esperienze d’acquisto che lo coinvolgano e lo rendano protagonista, ovvero attore principale della scelta fatta. Il cliente diventa così l’attore protagonista attorno al quale deve ruotare l’intera strategia comunicativa delle aziende. Diventa “consumAttore”, acquista un prodotto non solo per soddisfare un bisogno reale, ma anche per trovare appagamento nel suo utilizzo.

Secondo la visione di Bernd  Schmitt, teorico del marketing esperienziale,  la classificazione delle esperienze viene effettuata tramite 5 moduli strategici esperienziali (SEM, cioè Strategic Experiential Module):

Sense (senso): l’esperienza che coinvolge i sensi

Feel (sentiment): l’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni

Think (pensiero): l’esperienza cognitiva

Act (azione): le esperienze che coinvolgono la fisicità

Relate (relazione): le esperienze che derivano dalle interazioni e relazioni con gli altri.

Afferma Schmitt : “le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto. Le esperienze coinvolgono l’essere umano nel suo complesso e risultano spesso dall’osservazione diretta o dalla partecipazione ad eventi, siano essi reali, fantastici o virtuali”.

Quindi, in generale, le esperienze non sono auto generate ma indotte dall’esterno con stimoli di varia natura. Proprio per questo, porre in essere un’efficace strategia di marketing esperienziale, vuol dire  imporre alla propria azienda un processo che coinvolga tutti e 5 i fattori sopracitati. Bisogna quindi prima attirare l’attenzione tramite esperienze sensoriali (sense), stimolare o ricreare tramite questi determinati stati d’animo e sentimenti (feel) associati alla marca, creare stimoli collegati all’intelletto degli individui (think), invitare all’azione (act) e mettere in relazione l’individuo con sé stesso e altre culture (relate). É essenziale, quindi,  accrescere il valore dell’offerta attraverso elementi esperienziali che riescano a coinvolgere il cliente creare quindi un forte legame tra lui e il brand. Per costruire esperienze si deve agire su tutti gli strumenti che riguardano il marchio, dai punti vendita, al personale, a Internet. Quest’ultimo risulta essere uno strumento molto efficace in quanto è in grado di creare esperienze per i consumatori attraverso diversi elementi quali ad esempio musica, animazione, clip audio e video. La base per raggiungere gli obiettivi del marketing esperienziale è una buona progettazione che, attraverso la scelta degli strumenti più adatti possa portare alla creazione di un’esperienza di consumo ricca di valore per chi la vive.

MARKETING AS EXPERIENCE

In an extremely competitive market, where products tend to be increasingly similar and in which the sense of belonging of the consumer to a specific brand or to a specific product become increasingly blurred elements, companies need to shift the attention of the consumer on other factors, today much more important, such as the consumer experience. In fact, the entire economic system, especially that of consumer products, is now progressively based on the concept of experience. The consumers, more and more evolved and demanding, as well as more and more inclined to spend their money in a rational and thoughtful way, at the time of their purchase will favor those products with greater emotional content and capable of giving life to a real personal experience. From this point of view, companies become “suppliers” of emotions and experiences. Experiential marketing is based more on consumer experiences than on the value of use of products. By now,  creating value does not only concur the product itself, but also the experience that allows the user to live. The consumer is looking for the emotions and sensations that products can create. Racquets are no longer sold, but the culture of sport, of physical activity connected to it and in an extreme synthesis of the consequent well-being is sold. The product becomes more and more the form through which to communicate a cultural message; something that concerns a certain philosophy of life.

This experience is full of sensations and is in fact created by the client himself, so he has a personal and subjective value. This subjectivity focuses on the importance of the personalization of the offer and on how fundamental it is to create a relationship as long as possible with the customer. The subjective experience of the target customer, in fact, depends on his tastes and needs. The consumer does not buy only the product or service, but also acquires the experience that can be drawn from it. The consumer is not rational in his purchase choices but he is also motivated by emotional factors, he is looking for buying and consumer experiences that are engaging and amusing. He is no longer only interested in the usefulness of the purchase itself, but to satisfy needs and desires, looking for purchasing experiences that involve him and make him the protagonist, the main actor of the choice made. The customer thus becomes the leading actor around which the entire communication strategy of the companies must rotate. Become “consumActor”, buy a product not only to satisfy a real need, but also to find fulfillment in its use.

According to the vision of Bernd Schmitt, theorist of experiential marketing, the classification of experiences is carried out through 5 strategic experiential modules (SEM, ie Strategic Experiential Module):

Sense (meaning): the experience that involves the senses

Feel (sentiment): the experience that involves feelings and emotions

Think (thought): the cognitive experience

Act (action): experiences that involve physicality

Relate (relationship): the experiences that derive from interactions and relationships with others.

Schmitt states: “experiences are private events that occur in response to some stimulation that, in a company context, may consist of pre and post purchase marketing initiatives. Experiences involve the human being as a whole and often result from direct observation or participation in events, whether real, fantastic or virtual “.

Therefore, in general, experiences are not self-generated but externally induced with stimuli of various kinds. Precisely for this reason, implementing an effective experiential marketing strategy means imposing on your company a process that involves all 5 factors mentioned above. It is therefore necessary to first attract attention through sensory experiences (sense), stimulate or recreate through these specific moods and feelings (feel) associated with the brand, create stimuli connected to the intellect of individuals (think), invite action ( act) and to relate the individual to himself and other (related) cultures.

It is essential, therefore, to increase the value of the offer through experiential elements that are able to involve the customer and create a strong bond between him and the brand.

To build experiences you have to act on all the tools that relate to the brand, from stores, to staff, to the internet. The latter is a very effective tool as it is able to create experiences for consumers through different elements such as music, animation, audio and video clips. The basis for achieving the objectives of experiential marketing is a good design that, through the choice of the most suitable tools, can lead to the creation of a value-rich consumer experience for those who leave it.