Il Neuromarketing deriva dall’unione tra due discipline: Marketing e le Neuroscienze. Si tratta di un sistema specifico di studio che serve ad applicare una metodologia per comprendere dettagliatamente le risposte che il cervello umano dà come reazione agli stimoli di marketing (logo, advertisement, packaging del prodotto). L’obiettivo di questa cooperazione tra marketing e neuroscienze è offrire una comprensione più profonda delle reazioni e dei processi decisionali degli acquisti dei consumatori.

Il Neuromarketing è una scienza che rivoluziona lo stile del marketing tradizionale. Ovvero, prevedeva che alla base degli acquisti vi è una totale utilità che il  consumatore valuta. Sulla scia dell’economia comportamentale muove i passi il Neuromarketing:

“L’urgenza di conoscere i meccanismi che regolano il cervello umano, per poter prevedere come veicolare un messaggio nel modo più preciso possibile, così come innescare le reazioni desiderate in risposta a stimoli o provocazioni mirate”. (Saletti, 2016).

Una citazione ripresa da L’errore di Cartesio di A. Damasio: “Non siamo macchine pensanti che pensano, ma siamo macchine emotive che pensano” sottolineando quanto sia importante la sfera emotiva nelle scelte degli acquisti.

Breakthrough Innovation Report di Nielsen

Martin Lindstrom nel suo libro ha dato un forte rilievo al Neuromarketing, la forte connessione tra marketing e neuroscienza. Nel libro sottolinea i processi profondi che il cervello elabora prima di iniziare un processo decisionale. Il Neuromarketing ha un approccio multiplo che coinvolge le neuroscienze la neurologia il marketing e la psicologia. Tramite queste discipline si ottiene un’analisi accurata sull’atteggiamento e sulle reazioni dei consumatori  nei confronti dei prodotti attraverso metodi di raccolta dei dati.  

Non sempre il lancio di nuovi prodotti riesce ad ottenere il successo auspicato perché spesso si seguono strategie di marketing tradizionali. Infatti, secondo una statistica di Breakthrough Innovation Report di Nielsen:

“il 76% dei lanci di nuovi prodotti di largo consumo immessi sui principali mercati europei fallisce entro un anno”.

Processi decisionali ed emozioni secondo Antonio Damasio

C’è una strettissima interconnessione tra i processi decisionali e le emozioni. Il neurologo e psicologo portoghese Antonio Damasio fa una distinzione tra i marcatori. 

“Definisce marcatore somatico quella sensazione piacevole o spiacevole che sentiamo nel momento in cui ci torna in mente l’esito positivo o negativo di una scelta. Il marcatore somatico negativo agisce come un campanello d’allarme relativo al pericoloso esito dell’opzione che abbiamo davanti. I marcatori somatici sono speciali sentimenti prodotti a partire dalle emozioni secondarie ovvero quelle emozioni e sentimenti connessi, tramite l’apprendimento, a previsti esiti futuri di determinati scenari”.

Attenzione – Emozione – Memorizzazione

Il Neuromarketing racchiude in sé 3 step che sono fondamentali da valutare per rendere il marketing più persuasivo e comunicativo. Scoprire come catturare l’attenzione, come emozionare e come essere memorizzato.

Ci sono due tipologie di attenzione: bottom-up e top-down. La prima è una reazione spontanea che nasce dall’input sensoriale dell’ ambiente che fa da background.

L’attenzione top-down invece è guidata, viene sollecitata dalla comunicazione stessa. L’elaborazione è «guidata dai concetti», cioè basata sulle tua memoria. Quando si effettua una ricerca online ed un prodotto possiede le caratteristiche che la persona ha nella sua mente e che possa fare al caso dell’ utilità di quel momento è molto probabile che l’utente faccia un acquisto.

La comunicazione vincente è quella persuasiva in grado di suscitare emozioni, principalmente è  quella che riesce a mantenere un equilibrio tra novità ed ambiente conosciuto per esempio stravolgere un layout grafico di un web può avere un effetto controproducente. Catturare l’attenzione è merito dell’Eye Tracking. processo di movimenti oculari per determinare quando un soggetto sta guardando e quanto tempo lo sguardo è attratto da una determinata informazione e si sofferma maggiormente.

Colori e musica innescano forti emozioni infatti i colori chiari come bianco e beige servono per dare un effetto di concretezza, il rosso serve per dare un’immagine sicura ed energica, il blu ha un effetto calmante ed il verde ha un effetto di speranza ed apertura verso il futuro.

La musica che ha un ritmo lento porterà i clienti a camminare e focalizzarsi sui prodotti mentre una musica adrenalinica è utile quando si entra in un parco divertimenti o in pizzerie e locali giovanili.

Il neuroeconomista Zak

Storytelling (potere delle storie) è una tecnica di vendita che si è rilevata efficace, perché si memorizza un messaggio empatico nella mente del consumatore. Il neuroeconomista americano Dr. Paul Zak ha evidenziato il meccanismo che è alla base della produzione dell’ossitocina un ormone che permette di emozionare i clienti che ascoltano uno storytelling commovente. Ad esempio un orologio che ricorda la vita post-bellica di un bisnonno può spingere un acquirente a comprare un determinato prodotto e preferirlo ad un altro simile, ma con uno storytelling meno attraente. Il nostro cervello sia affascinato e coinvolto da una storia, comportandosi più come attivo partecipante piuttosto che passivo spettatore.

La comunicazione diretta che seguono spesso i copywriter per attirare l’attenzione dei potenziali acquirenti è l’ utilizzo della parola “Tu”. Per quanto lo spot pubblicitario abbia milioni di spettatori è necessario avere un dialogo diretto con lo spettatore in modo da renderlo fedele ad un determinato brand.

L’universo del Neuromarketing si rivela una disciplina davvero utile per misurare l’emozione che caratterizza un atto di consumo. Ma anche la fascinazione ed attrazione per spot pubblicitari, siti web, packaging di prodotti o immagini di brand.