Se si pensa ad un prodotto Adidas le prime cose che vengono in mente sono le tre iconiche strisce che hanno fatto la fortuna del marchio. Ma le tre strisce sembrano non bastare più: il marchio della storica azienda di abbigliamento sportivo tedesca è stato registrato nel 2014 presso l’Euipo (Ufficio dell’Unione Europea per la proprietà intellettuale), definendolo “tre strisce parallele equidistanti di uguale larghezza, applicate sul
prodotto in qualsiasi direzione”. Ma nel 2016 il Tribunale Europeo ha annullato la registrazione del marchio, in seguito alla domanda di un’azienda belga di calzature (Shoe Branding Europe) concorrente di Adidas. Secondo questa prima sentenza, il marchio Adidas era stato considerato «senza alcun carattere distintivo». «Le tre strisce non le appartengono e non sono un logo, esse non costituiscono un marchio a motivi, ma uno figurativo ordinario e non ha nell’Unione Europea un carattere distintivo». Queste le parole del Tribunale dell’UE. Inoltre, quest’ultimo ha constatato che l’Euipo «non ha commesso alcun errore di valutazione nel ritenere che l’Adidas non avesse dimostrato che il marchio era stato utilizzato in tutto il territorio dell’Unione e che aveva acquisito, in tutto il territorio, un carattere distintivo in seguito all’uso che ne era stato fatto». Infatti, tra gli elementi di prova prodotti da Adidas, i soli ad essere in una certa misura pertinenti, «riguardavano solo cinque Stati membri e non potevano, nel caso di specie, essere estesi a tutto il territorio dell’Unione».

Adidas può ancora appellarsi entro due mesi dalla sua notifica, alla Corte di giustizia dell’Ue per contestare questa sentenza che, come primo effetto, ha visto il titolo del brand tedesco scivolare alla borsa di Francoforte arrivando all’1,3% a 270 euro. Scivolone passeggero, visto che ieri il brand tedesco ha chiuso a 273,3 euro per azione, posizionandosi sul suo massimo storico. Terremoto che sembra quindi non fare paura ad Adidas, brand che ha fatto della sua semplicità un punto di forza.