In una realtà caratterizzata dall’abbondanza di prodotti d’acquisto per ogni singola categoria, alle aziende è sorta la necessità di individuare i “fattori” che creano differenziazione rispetto ai competitors. Negli ultimi anni, numerosi sono stati gli studi che hanno posto la loro attenzione sulla presa di decisione dei consumatori al momento dell’acquisto di un prodotto. Uno dei più interessanti risulta essere quello relativo all’eye tracking, ovvero lo studio dei movimenti oculari. L’utilizzo delle tecniche eye tracking si basano su un connubio tra il movimento della pupilla e il grado di attenzione dello stimolo visivo.

L’eye tracking permette di avere dei miglioramenti sull’attenzione, sui colori, sulle strutture e sul packaging. Inoltre, può risultare utile anche per analizzare l’efficienza delle strategie di product placement (pubblicità indiretta, ndr) in cui compare il logo di un brand. Dagli studi effettuati risulta che il senso di movimento cattura maggiormente l’attenzione del consumatore, quindi il cervello dell’essere umano concentra in maggiore misura l’attenzione sulle azioni, ovvero sugli stimoli “in movimento”. Questa ricerca può essere spiegata come una risposta automatica associata all’istinto di evitare il pericolo. Gli studi sull’eye tracking, dimostrano anche che negli annunci pubblicitari in cui sono presenti delle persone, l’attenzione dei soggetti si concentra fortemente sul volto. Quindi se si vuole mettere in evidenza un logo o un prodotto, il testimonial anziché guardare verso l’obiettivo della camera, deve mirare la zona che si vuole mettere in risalto.

I dati analizzati possono essere identificati sotto diverse forme di rappresentazione visiva, tra cui le heat map, ovvero “mappe di calore” che con il ricorso a svariati colori permettono di captare quali sono le aree in cui si focalizza maggiormente lo sguardo. Ad esempio i colori blu e verde indicano minor rilevanza dello sguardo, mentre viceversa il rosso mostra un forte interesse visivo. Queste mappe possono essere statiche (annunci in formato cartaceo) o dinamiche (spot e video).